1Cap1posicionamiento

En este proyecto de investigación se asume el enfoque fundamental del posicionamiento el cual “no es crear algo nuevo y diferente, sino de manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen” (Arboli, 1992: 9). En ese sentido, se parte de ver que las estrategias de posicionamiento de los partidos políticos, se basan en la idea de manipular algo que ya existe en las mentes de los ciudadanos lo cual, se puede ver a través de las encuestas sobre cultura política y de los resultados obtenidos en las elecciones. Estas estrategias de posicionamiento buscan básicamente poner algo en la mente de quienes consumen determinado bien o servicio, para el caso de los partidos político se entenderá que las estrategias de posicionamiento gira en torno a poner en la mente de la ciudadanía su imagen publicitaria; de tal manera que se traduzca en votos. Esta imagen como se dijo, equivale al material publicitario impreso o digital que hacen alusión a la marca representativa del partido, para lo cual se tomarán como indicadores la características que en publicidad debe tener una imagen para lograr generar mayor impacto y recordación, lográndose superponerse a otras. Estas características corresponden a las grandes funciones de una buena imagen publicitaria (59), las cuales no son excluyentes entre sí. La imagen es un mensaje que quiere enviar el emisor a sus oyentes, es decir, al construcción de la imagen para los partidos políticos es la forma en que ellos transmiten un mensaje corto y claro a la ciudadanía, el éxito de éstos depende de qué tan aceptado y apropiado sea este mensaje, según David Victoroff (1985) pueden distinguirse en tipos de mensaje publicitarios, los cuales se han tomado en el presente trabajo y se han adecuado para la estrategias de posicionamiento de imagen de los partidos políticos 1. __Estrategia de aparición __: En el que se da a conocer un nuevo producto es decir, un nuevo partido político en el mercado, el cual, puede generar un cambio en el mercado vigente hasta ahora. Esta característica es esencial para tener en cuenta como variable de análisis, ya que con la entrada en vigencia de la Reforma Política de 2003, los políticos vieron la necesidad de reagrupar las fuerzas políticas y por ende, se crearon nuevos partidos. Tal es el Ejemplo del Partido de la U, que en su página oficial hace alusión a las necesidades coyunturales que condujeron a su creación. “Antes de la aprobación de la Reforma Política de 2003, diferentes Congresistas provenientes de distintos Partidos y Movimientos Políticos se unieron bajo un mismo Partido, con el propósito de rodear la obra de Gobierno de quien empezaba para esa fecha a dar prueba de la exitosa transformación. El Nuevo Partido, como se denominó desde un principio, fue la semilla de la que surgiría después el partido de la U” 2. __Estrategia de exposición __: en el cual se propone recordar la existencia de un partido político que ha estado constantemente en competencia. Esta variable de análisis es de vital importancia debido a que dentro de los partidos políticos con los que se trabaja, se encuentra uno de los partidos políticos tradicionales en Colombia, el Partido Liberal Colombiano, que desde su creación en 1848, ha estado en constante renovación y reinvención con el fin de poderse adecuar a las necesidades del entorno y no perder su personería jurídica y su vigencia dentro de la esfera pública. 3. __Estrategia de atribución __: el que pretende resaltar determinada cualidad o determinado conjunto de cualidades del partido político. Para el análisis de las estrategias de posicionamiento, se tuvieron en cuenta las tres estrategias anteriormente mencionados. Con el fin de identificar cada mensaje en el material publicitario de cada partido se tomaron dos videos que cada partido realizo para la campaña de Senado 2010, con el objetivo de unificar los criterios de análisis por medio de un mismo tipo de unidad a estudiar, y a partir de estos se identificaron cuatro elementos de cada material. - Frases: Son las frases que tienen mayor entonación y que se convierten en significativas, en tanto están describiendo al partido en su visión y misión. - Actores Políticos: Personas que son nombradas constantemente en la propaganda y que su imagen aparece consecutivamente.

- Imagen y/o símbolos: Corresponde a los objetos y las imágenes más representativas del partido, aquello que se convierte en una referencia de identificación para los demás partidos y para la sociedad. Así como el significado de la presencia de estas imágenes en la propaganda.

- Valores: Aquellos valores al los que el partido acude para reconocerse asimismo y para expresárselos al potencial electoral. **MATRIZ DE ANALISIS PARTIDO VERDE **

VALORES || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VIDEO <span style="font-family: Arial,sans-serif;">[] || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Gilma Jiménez y John Sudarsky al Senado 2010  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ un partido de construcción de confianza” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ Tenemos la oportunidad de elegir un congreso nuevo” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“Tenemos tres hombres probados, limpios y trasparentes” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ todos los colombianos de derecha e izquierda” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ Todos los colombianos y las colombianas podemos participar de la consulta interna del partido” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“Partido verde todos podemos votar” || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Antanas Mockus
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TIPO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;"><range type="comment" id="497713">TITULO  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">FRASES  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">ACTORES POLÍTICOS  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">IMAGEN Y/O SÍMBOLOS  ||

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Enrique Peñalosa

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Lucho Garzón

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">John Sudarsky || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Girasol

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Jóvenes

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Negritudes

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Adultos Mayores

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Mujeres || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Innovación

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Honestidad

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Transparencia

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Inclusión

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Confianza

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Educación ||

<span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VALORES || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VIDEO <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">[] || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Antanas Mockus presenta a sus candidatos para Cámara y Senado || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ Este es un espacio verde para construir confianza” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ En estos candidatos a la Cámara y al Senado confió radicalmente” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ lo principal es la vida sagrada” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“ todos podemos votar” || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Antanas Mockus
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">MATRIZ DE ANALISIS DEL PARTIDO VERDE 2 **
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TIPO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TITULO  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">FRASES  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">ACTORES POLÍTICOS  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">IMAGEN Y/O SÍMBOLOS  ||

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">John Sudarsky || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Girasol

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Tarjeta Ciudadana

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Constitución Política || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Innovación

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Honestidad

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Transparencia

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Inclusión

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Confianza ||

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">El partido verde tiene una propuesta nueva de inclusión y de participación para los colombianos, principalmente señala la importancia de la visibilización y el reconocimiento de los lideres transparentes y honestos, en ese sentido, se considera asimismo como un partido que construye confianza, y que se diferencia de los partidos políticos tradicionales por no considerarse ni de izquierda ni de derecha, por lo tanto se puede considerar que utilizan una estrategia de aparición.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">La conformación de esta nueva alianza entre tres ex alcaldes propuso un nuevo producto en el mercado electoral, dirigiéndose a formar públicos para este producto. Una de las características esenciales que se pueden encontrar en los dos videos señalados es que el partido Verde se configura como una propuesta nueva y diferente, en esa medida, entra a competir con otros partidos políticos de mayor trayectoria en el mercado electoral.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Al realizar la búsqueda de los videos que el partido Verde <range type="comment" id="232088">promociono como material publicitario para las elecciones de 2010 al Senado, se evidencia si bien efectivamente se da un señalamiento al partido como institución, y que a diferencia de los otros partidos políticos tomados para esta investigación, el partido Verde hace una gran alusión a su partido en parte por su introducción en el mercado político. Las estrategias de posicionamiento, giraron en torno a resaltar determinadas características que se convierten en valores que permiten reconocer al partido. Entre estas características, se encuentra la alusión constante al renacimiento de la política con un partido que reencarna en los lideres que conforman partido, los cuales son figuras centrales con un antecedente en la escena política, Antanas Mockus, Enrique Peñalosa y Luis Eduardo Garzón quienes se han caracterizado por su tener muchos puntos de encuentro ideológicamente. Al centrarse en estos tres actores políticos, las estrategias de posicionamiento a nivel de imagen estuvieron enfocadas a resaltar la capacidad de los líderes y de quienes conformaban el partido. Esto se evidencia en que los valores expresados por cada líder son los que identifican al partido.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">En las matrices expuestas anteriormente, se señala como a partir de frases que permiten el reconocimiento del partido se pueden llegar a expresar determinados valores que han llevado a que el partido Verde se configure como un actor que entra en juego por la consecución de votos. Como se <range type="comment" id="87046">indico, estos valores son principalmente la alusión a la confianza, a la participación, a la honestidad y a la transparencia que hacen que el partido se diferencia de los demás opciones. <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Finalmente, cabe resaltar que no se encontró mucho material publicitario sobre la comunicación de la imagen como partido, al contrario se encuentra que la mayoría de los videos está basada en el candidato que se presenta, como por ejemplo Gilma Jiménez o John Sudarsky. **<span style="font-family: Arial,sans-serif;">MATRIZ DE<range type="comment" id="978339"> ANALISIS PARA EL PARTIDO LIBERAL ** [] || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Vote por el Partido Liberal Colombiano || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Independencia 1819.
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TIPO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TITULO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">FRASES || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">ACTORES POLÍTICOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">IMAGEN Y/O SÍMBOLOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VALORES ||
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VIDEO

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Comisión Coreográfica 1849.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Ley sobre libertad de Esclavos.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Abolición de la Esclavitud 1851.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Enseñanza Pública Gratuita 1863.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Luchas por la libertad de expresión 1899-1903

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Legalización de sindicatos 1931.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Derechos civiles de la mujer 1932 <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Libertad de cultos y prensa 1936.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Créditos vivienda, Campo e Industria 1940.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Derechos laborales 1942.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Gaitán a la Presidencia 1945.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Viviendas de Interés Social 1961.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Creación proexpo-colcultura-Coldeportes 1966-1970.

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Lucha contra el narcotráfico 1980. <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“Voto liberal=Voto colombiano” ||  || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Jorge Eliecer Gaitán ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Ex Presidente Cesar Gaviria ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Senadora Cecilia López ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;"> Luis Carlos Galán ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Rafael Pardo ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Horacio Serpa ||  ||   || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Bandera de Colombia ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Bandera Liberal ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Café ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Industria ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Escultura de Botero ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Futbol ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Conflicto ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Paloma ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Multitudes ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Votación ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Muerte ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Paz ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Ninos ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Mujer ||  ||   || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Libertad ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Renovación ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Paz ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Trabajo ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Igualdad ||
 * <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Justicia ||  ||

**<span style="font-family: Arial,sans-serif;">MATRIZ DE ANALISIS DEL PARTIDO LIBERAL 2 **
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TIPO || TITULO  || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">FRASES || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">ACTORES POLÍTICOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">IMAGEN Y/O SÍMBOLOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VALORES ||
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VIDEO
 * [] ** || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Partido Liberal invita a votar a los colombianos || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Nos gusta más ELEGIR…

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“un congreso independiente” //

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">QUE REELEGIR //“un congreso cuestionado”//

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Somos liberales = somos colombianos

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“Voto Liberal, voto colombiano” // || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Rafael Pardo || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Letras en mayúscula en frases para generar mayor recordación. <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Logo clásico del partido liberal. <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Logo del partido liberal en diferentes fondos de colores. || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Elegir

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Confianza

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Ser colombiano ||

El video “Voten por el Partido Liberal Colombiano” es una estrategia de exposición que tiene como objetivo generar recordación en los potenciales electores por medio los logros políticos del Partido desde su constitución y resaltar los personajes o actores políticos mas influyentes de la historia política de Colombia pertenecientes al Partido, para hacer énfasis en su capacidad de gestión y en su trayectoria, y buscar generar confianza por su experiencia.

Esta estrategia de exposición busca resaltar los éxitos políticos del Partido y su contribución en el desarrollo del país en sectores como la educación, política, cultura y deporte, economía, industria, entre otros. Para transmitir una imagen de inclusión social, participación política, trabajo en equipo, justicia y equidad.

El video “ Partido Liberal invita a votar a los colombianos ” es una estrategia de atributos, en la que a pesar de ser un corto video, quedan claros los valores a los que se apelan para obtener la votación de los ciudadanos en la Cámara de Representantes, Senado y Parlamento Andino por los candidatos del Partido, estos valores son confianza, posibilidad de elección y el atributo de ser colombiano, ya que se asocia ser liberal con dicho atributo. De esta forma se envía un mensaje orientado a producir en los potenciales electores la percepción de inclusión política y social.

**<span style="font-family: Arial,sans-serif;">MATRIZ DE ANALISIS PARTIDO DE LA U ** //<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“discriminación” //
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TIPO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TITULO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">FRASES || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">ACTORES POLÍTICOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">IMAGEN Y/O SÍMBOLOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VALORES ||
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VIDEO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Armando Bennedetti-Comercial Partido de la U || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“trabajo”

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“ideología” //

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“condición sexual” //

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“raza” //

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“hemos avanzado pero aun falta” //

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“por eso únete” //

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“porque retroceder no es una opción” //

//<span style="font-family: Arial,sans-serif;">“Partido de la U // || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Armando Bennedetti || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Logo del Partido de la U || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Trabajo

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Inclusión social ||

**<span style="font-family: Arial,sans-serif;">MATRIZ DE ANALISIS PARTIDO DE LA U 2 **

[|**http://youtu.be/QBVQOT2FsyI**] || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">Hoy más que nunca || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“Hace anos decidiste que Colombia tenía que ir por un rumbo diferente” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“por eso escogiste un líder diferente y junto a el un partido diferente” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“somos el Partido de la U” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“y ahora más que nunca seguiremos defendiendo lo que el país ha logrado” <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">“porque retroceder no es una opción” ||  || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Logo del Partido de la U
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TIPO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">TITULO || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">FRASES || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">ACTORES POLÍTICOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">IMAGEN Y/O SÍMBOLOS || <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VALORES ||
 * <span style="display: block; font-family: Arial,sans-serif; text-align: center;">VIDEO

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Negritudes

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Mujeres

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Trabajadores

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Juventud

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Campesinos

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Tercera edad || <span style="font-family: Arial,sans-serif;">Cambio

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">Inclusión social ||

<span style="font-family: Arial,sans-serif;">La primer video hace referencia a una publicidad política basada en estrategia de exposición y de atribución ya que se hace referencia a los logros alcanzados en su trayectoria y explica específicamente cuales son las problemáticas que más le preocupan, entre estas, la inclusión social. Y destaca el trabajo realizado por el Partido para lograr sus propósitos e invita a unirse para alcanzarlos. El segundo video, es una estrategia de exposición y atribución ya que genera en los potenciales electores la recordación sobre la decisión de voto por Álvaro Uribe Vélez de una forma indirecta, y de sus aciertos políticos, transmite a su vez un mensaje de inclusión social, y recuerda los cambios en el país gracias al ex presidente a quien nombran como “LIDER” y al Partido de la U e invitan a unirse a este.

Equipo - Indice - Estrategias de Aparición